从数据看过去一年的广告业

2020/4/26 10:55:22

来源:营销战略家

1_副本.jpg

 8.8%——8.0%——3.1%

在我们做年度盘点时,2019年的全年数据还没有发布,但是我们从一些半年度以及季度的媒体收入数据可以看出广告费用的一个趋势。2019年整体广告市场呈现的,是一个先下滑然后下滑幅度逐渐缩小的格局。

CTR公布2019年上半年广告市场(互联网)数据显示,2019年上半年全媒体广告刊例花费同比下降8.8%,到了第三季度,这个数据变为8.0%,增速较2018年同期下降13.7个百分点。2019年广告行业整体受到宏观经济影响,广告主信心不足,中国广告市场处于持续调整中,但到了第三季度,已有筑底迹象。

到了2019年11月,ctr数据显示,全媒体广告刊例花费同比下滑3.1%,广告市场的波动下滑有所改善,全媒体和传统媒体的广告刊例花费同比降幅都达到2019年以来的最小值,整体走势呈现波动式回升。

2019年广告业同比2018年呈现下降趋势,但是全年的降幅收窄。说明广告业有整体回暖的迹象。但是2020年我们的经济还有更多的不确定性,现在还不能预测新的一年广告行业会朝一个怎样的趋势走。

5.08亿

注意力新场景不断涌现。短视频拥有5.08亿独立用户,占国内网民总数的46%,而且,60分钟日均使用时长,已成为用户上网娱乐的主要形式,使用时长无限逼近在线视频,位列移动互联网细分行业使用时长第三位。

2020年,5G的到来,给短视频打开了想象的空间。可以预见,短视频的竞争在2020年将会变得更加激烈。短视频广告在2019年经历了高速增长,得益于此前头部平台用户的快速积累以及平台的集中变现。2019年9月,从用户时长增量来看,短视频占比遥遥领先,增量占比超过六成。从广告主社会化有效投放意向来看,2018年短视频/直播投放意向为62%,对比2017年的22%有大幅提升。随着短视频平台内容创作者和用户的增长,短视频营销也成为内容方重要的变现渠道。但经历了2017-2019年爆发式的增长后,短视频广告在2020年的增速将显著放缓。

82%

中国在线广告市场增速稳中有降,在线广告规模在2020年将增加26.6%,并有望在2021年接近万亿水平。移动广告占比在2019年占到82%,2018年是76%,2021年有望达到85%。背后的驱动因素,是互联用户的行为和时长转向移动化和碎片化。大部分广告主对未来1-2年营销预算的增幅在10%以上;对于广告主来说,最看重的是用户转化和交易达成,其次是增强用户的忠诚度,提升其留存和参与率。从在线广告的细分板块来看,增速将明显分化。从构成来看,电商广告预算比例稳定在约三分之一的水平;社交广告占比稳中有升;短视频广告预算比例明显提升,从搜索广告和门户广告持续获取份额。

从这个数据来看,未来移动广告会挤占更多传统广告的空间。广告主的营销费用投放会更加注重效率和效果。

11.5%

由秒针、AdMaster、GDMS共同发起的《中国数字营销趋势报告》数据显示,截至2019年10月31日,互联网广告流量同比下降11.5%,首次出现逆转下行趋势。此外,此报告还显示2020中国数字营销趋势是,广告主数字营销预算平均增长14%,数字营销预算增速首次出现放缓趋势;75%广告主将增加移动端投入,增加PC端预算的仅为9%,社交媒体成主流投放渠道;社会化营销预算平均增长15%,KOL仍是重点,短视频/直播热度上升;广告可见性是影响流量质量首要因素,56%的广告主通过广告监测和过滤服务对抗异常流量;数字营销不断向智能化变迁,人工智能营销成为广告主最为关注的数字营销技术。

3.7%

群邑在《今年,明年:全球媒体行业预测》中指出,2020年全球广告市场将增长3.9%,全球广告市场总额将达到6,280亿美元。中国媒体市场逐渐成熟,虽然增速减缓,但仍然是全球排名第二的广告市场,规模超过排名第三的日本市场两倍多。报告认为中国广告市场2019年会增长3.7%,2020年增长率为1.4%。

2940亿美元——3260亿美元

互联网巨头们是全球广告增长的主要推手。阿里巴巴、Alphabet、亚马逊、Booking.com、eBay、Facebook、IAC、京东、Netflix和优步都是广告支出超过10亿美元的广告主,2018年的广告支出达到360亿美元,比2017年提高了四分之一;2019年的增长可能极为相近。

互联网无疑是全球最重要的媒体,2019年广告收入为2,940亿美元,2020年将上升到3,260亿美元。根据预测,2020年数字广告将占全球广告总支出的52%。2019年,数字广告在几乎所有国家都占据了最大份额。互联网巨头推动了这个领域的增长。(数据源于群邑《今年,明年:全球媒体行业预测》)

下滑3.6%

全球范围内,2019年电视广告收入下滑了3.6%(若包括美国政治广告则下滑了5.5%)。即使加上英美市场电视相关的数字化平台以及其他衍生平台,电视广告在未来也不能成为增长基石。报告预测,到2024年,每年电视广告收入将略低于1,700亿美元。对于投放电视广告的广告主而言,订阅型视频点播(SVOD)和流媒体服务仍然是首选。(数据源于群邑《今年,明年:全球媒体行业预测》)

5.3%——1.8%——2.5%

2019年全球户外广告支出为390亿美元,但增速减缓,增长率从2018年的5.3%降低到2019年的1.8%,2020年为2.5%,后续几年的增长率将维持在3%至4%之间。除了纯数字媒体,户外广告的增长速度高于行业其他领域。(数据源于群邑《今年,明年:全球媒体行业预测》)

1.1%——1.8%

广播保持着广覆盖面和实际影响力,但是增长较为温和。广播,更准确地说是“音频”,2019年的广告收入为310亿美元,近年来的整体表现不如户外或电视广告强劲。报告估计,2019年全球广播广告增长率将下滑1.1%,2020年应该会增长1.8%。不计算美国政治广告的影响,该领域基本稳定,未来每年应该会增长0-1%。(数据源于群邑《今年,明年:全球媒体行业预测》)

62.6%

新榜发布的《2020年内容产业年度报告》显示,城乡用户同步进入移动互联网时代,而各大内容平台的搭建完善则使得各类内容能够迅速突破圈层,加快传播。村镇用户的眼界有了极大拓宽,观看图文与短视频的目的与城市用户并无二样。

新榜调研数据显示,城乡用户观看图文与短视频的目的均集中在休闲放松、增长见识与学习技能三点上。

另外,随着短视频拍摄制作门槛的进一步降低,村镇用户已经成为短视频内容创作的生力军,62.6%的村镇用户在2019年发布过短视频。44.9%的城市用户对乡村风格的内容感兴趣,三农优质内容使得大量乡间好物被看见、被喜欢、被消费,城里人更加真实地感受广袤乡村。以短视频为代表的自媒体内容平台在国内的普及,为外国友人提供了一个更为直观的在中国展示的舞台,涌现出一批人气爆棚、深受国内用户喜爱的“老外”。

与此同时,以李子柒为代表的中国创作者,也在推动内容出海、文化输出,促进跨国境的内容双向交流,得到全球用户和中国主流媒体的关注和赞许。分析这些优秀的出海创作者,发现其内容具有六个共性标签:突破语言壁垒、美食等高共鸣领域、中国烙印、独特创意、视频制作精良、视听感官享受。

新榜调研发现,老年用户对流行文化内容感兴趣的占比达到72.4%。他们的手机中安装了各种新闻、视频App,并且,他们对于内容消费也表现得相当积极,不输于年轻人。

26.4%——19.9%——17.2%

来自36氪的报道指出,从上市互联网公司财报口径看,2019年前三季度互联网广告收入增速分别为26.4%、19.9%、17.2%,三季度下滑极为明显(主要是媒体和视频广告承压);电商广告增速38.4%、34.1%、33.0%;社交广告增速30.8%、22.5%、25.0%;搜索广告增速3.2%、-7.6%、-8.6%;长视频广告增速3.9%、-10.2%、-23.2%;媒体广告增速115.0%、83.3%、29.7%(媒体广告样本量小,对细分行业判断有限)字节跳动和快手是2019年广告行业的最大赢家。

据36氪估计,字节跳动全年新增广告收入530亿元,快手新增广告收入120亿元;两者累计贡献了2019年互联网广告行业增量的50%。事实证明,抖音、快手的短视频广告对游戏、电商、互联网金融等广告主非常有用;三七互娱等买量游戏公司、阿里和拼多多等电商平台都大为受益。字节跳动全年广告收入的约1/3来自游戏行业,1/4来自电商行业(包括电商平台和电商品牌)。目前来看,品牌广告在互联网广告中占比不足20%;若考虑到线下广告,品牌广告在整体广告市场占比不足40%。2019年,广告主的效果广告投放要大于品牌广告。曾经有报道认为,有了网红带货,还需要明星代言广告吗?我们要问的是:没有了品牌广告及其背书,网红们还能带货吗?

Copyright 2020 北京佳禾广告传媒股份有限公司   京ICP备 15051073号-1   营业执照