户外广告行业革新加速,躺着捡钱的年代已经过去!

2021/10/20 11:07:18

“当“转型”“洗牌”“革新”在行业内愈演愈烈,户外广告人也感觉到了危机感。如何创新?如何转型升级?成为业内人的两大话题,而终究不变的是如何赢得品牌主的心才是重中之重。”

文丨户外广告内参

封面图丨pixabay

最近,梯媒界融资动态不断,先是每日经济新闻报道新潮完成新一轮融资,融资总额约4亿美元左右。随后,梯影传媒也宣布连续完成B4、B5 两轮融资。在2021年还剩最后2个多月的时间,户外广告行业迎来利好消息,但在后疫情缓慢恢复的阶段,各位户外广告人不禁感慨:躺着捡钱的年代已逝去!

于是,创新、转型、融合、洗牌、内卷......等词汇在行业内讨论的热烈,大家在疫情期间修炼内功,疫情结束后再启征程,却不料洪灾泛滥,疫情反复,户外广告拆牌政策不断,如何生存下去成为很多中小型户外广告公司的难题,户外广告的生意越来越难做已然成为现实。

面临这一系列的挑战,户外广告人该如何打破呢?

01 三个方面看户外广告行业为什么要革新?

从户外广告近期的投放数据来看,传统户外广告的刊例花费正在逐年下降。

CTR数据显示,2021年8月传统户外广告刊例花费同比下跌13.2%,环比上涨7.3%。

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数据来源CTR

从上图数据显示,电梯LCD和电梯海报的同比涨幅分别为26.1%和15.2%,电梯海报环比上涨2.8%;影院视频广告同比呈现恢复性增长。而在《2020年全年户外广告市场概况》中表明2020年的户外LED媒体媒体投放刊例花费达169.08亿元,实际增长8%,净增长2%。

我们发现,户外广告行业当中梯媒属于翘楚,户外LED大屏也是户外广告主力增长军,这两大媒体有一个共同特性:都是数字屏。

数据证实,品牌方已经慢慢摒弃原有的户外大牌,朝数字屏等新的媒体类型投放。

从营销来看,品牌需要利用线下数字媒体造势。

根据CTR8月份的数据分析,婴幼儿奶粉品牌贝拉米、奶酪品牌妙飞、零食品牌洽洽等较集中在电梯场景投放广告。此外,覆盖四种以上广告投放渠道的有泸州和蒙牛等品牌。8月份饮料行业的整体户外广告花费同比增长翻倍。该行业在电梯LCD的投放同比涨幅维持在70%以上,头部品牌分别有贝拉米、元气森林、农夫山泉、简爱和蒙牛,这五个品牌占到该行业在电梯LCD花费投放的78.7%。

从品牌投放的动向来看,这些快消品更热衷于投放LCD屏。近年来,随着裸眼3D的大热,更多高端品牌将营销预算放在了户外LED大屏上。9月20日,北京环球度假区盛大开园,北京环球度假区裸眼3D广告片在北京、上海、广州、深圳、石家庄......等多个城市的LED大屏上同步传播。

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图源:凤凰都市传媒

从媒体类型来看,内卷趋势严重。

早先,内参君撰写过一篇梯媒内卷的文章,可戳《同是梯媒广告,价格竟然比分众低30%?户外广告也开始内卷了!》

当时也是引来了一波户外广告人的讨论,僧多粥少、狼多肉少的市场环境,导致各大媒体抢夺品牌主预算愈演愈烈。从打价格战、比拼服务速度.....等多方面开始PK,以赢得客户的青睐。然而,实际问题却并没有得到解决。如何从技术层面、营销创意、传播监测方面去获取客户的预算?这成为业内人忽略的一个问题点。

综合以上三个方面,户外广告行业的革新是势在必行,而且户外广告行业的转型升级也是进行时态。一是数据证明品牌主的投放动向,二是数字户外媒体是时代趋势,三是内卷不可取,应该从媒体自身提高媒体类型的数字化、创意化,同时更应该结合第三方的数据监测平台更好的服务于品牌主。

02 户外广告竞争加剧的动机有哪些原因?

后疫情时代,品牌营销预算偏向线上。

2019年全国广告收入2075.27亿元。广播电视和网络视听机构通过楼宇广告、户外广告等取得的其他广告收入247.66亿元,同比下降9.41%。广告收入下降的背后,疫情是主要原因。同时,我们也发现品牌主对户外广告的营销需求也越来越高。

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数据来源:国家广播电视总局、中商产业研究院整理

例如,业内经常探讨的品效合一或者品销协同的概念。品牌主开始对户外广告要求有转化效果,这对于大多数户外媒体来说是一项难题,因此很多户外广告公司开始打价格战,以价格取胜。

运营成本高,钱越来越难赚了。

以LED大屏为例,从去年到今年,裸眼3D的大火,我们发现越来越多的大企业在建户外LED大屏。

内参君所知道的不仅仅是以往的传统媒体公司开始做户外大屏,更有房地产企业也开始在建大屏,因为房地产本身需要投放广告,更有实力去打造地标媒体。跨界运营户外LED大屏,使得竞争更加激烈。

而今年6月下旬开始,LED显示屏供应商大因科技、利亚德、洲明科技和海佳集团先后发布了产品调价通知。

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LED显示产业链Q3涨价情况一览

图:爱集微

这就使得户外大屏的建造成本费用明显提高,与此同时,各地城市政策的落实,让很多不规范的户外大屏被拆,重建的成本让很多运营商不得不重新思考。与此同时,受疫情影响户外广告的空刊率提升,再加之人力成本,户外广告公司的运营成本远大于线上广告。以100㎡LED大屏为例,一年的运营费用大约为50万元,其中包含了电费、场地费、设备维护以及设备折旧耗损费。

新型户外媒体出现,竞争对手多了。

众所周知,线上红利见顶后,资本开始入局线下媒体。

而技术的革新也诞生了很多新型户外媒体,例如无人机、大型楼宇灯光秀、裸眼3D、线下VR广告等等,这些新生媒体目前比较受到品牌主的喜爱。因为这些媒体形式更容易打造话题点,然后在线上进行大范围的传播。同时,这些媒体不仅仅是技术层面的体现,在城市美化、亮化方面也契合了大众的审美和传播需求。

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图:新能源汽车要闻

多一种媒体类型,必然会多分市场一杯羹。疫情反推户外媒体的革新,同时也给传统户外媒体带来压力。如果,户外广告人还停留在原来的思维里,下一个被洗牌的可能就是你。

03 户外广告人如何破圈?

往前推十年,或者二十年,户外广告还是一个靠着人脉关系就能捡到钱的行业。目前,做到上亿元的户外广告公司老板,年纪大多在50岁上下,这一代人是吃到了户外广告行业的红利,在最好的黄金年代赚到了户外广告行业最多的钱。俗称“躺赚”!

而现在,政府拆牌、行业革新、技术推动、市场变幻......等一系列的现实原因,躺赚的年代已经逝去,户外广告人还想在这个行业捞金,我们应该怎么做呢?

第一,解放思想,摆脱传统运营理念

从传统运营到数字化运营,户外广告人的理念要转变。

在当下,很多户外广告公司的点位还发送Excel表或者PPT,你的客户还存留在你的微信,客户选点位还要在各大行业社群要最新的刊例资料。不管是从服务的质量还是效率,都难以达到品牌主快速选刊选点位的需求。

5G时代来临,我们应该升级自己的媒体,让自己的刊例点位至少在公司内部是在线化的,让自己的客户在线化,不仅是更快的选刊例点位,也是更好的服务于客户。还依赖于人脉关系打天下,可能下一个被洗牌的就是这些公司。

未来,唯有“大胆创新,拒绝躺平,勇于突破”才是打破传统运营思维的核心。

第二,转型第一,市场第二

什么是转型升级?什么是数字化?

梯媒界的老大——分众传媒,在过去几年完成了比较大的变革。第一个变革是2019年他们完成了分众液晶屏的数字化分发,特别在疫情期间,很多社区和写字楼无法进入,但分众传媒通过推送系统不仅发布了大量公益广告,还把一些即时商业广告发布到社区和写字楼;第二个变革是线下广告和线上的高度融合。

很明显,数字化带来的便利让公司在特殊情况下也能完成客户的服务。

有数据显示,新的户外媒体以19%到20%的速度在快速增长。所以说,市场再大,你也要有吃得下去的胃口。

第三,市场下沉,要提前布局

据摩根士丹利数据预测,到2030年我国三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币,其中有七成的“小镇青年”每月工资的80%用来消费,小镇青年将是未来十年消费市场的主力。

目前,一二线城市户外广告市场接近饱和,更多的品牌主营销正朝着三四线城市发展。因此,我们也看到最传统的刷墙广告依然存活,并且活得还比较滋润。但这不意味着,刷墙广告不需要升级,同样的也有很多超市、便利店也开始建屏运营广告。

随着城镇化的发展,居民电梯的数量增加,梯媒下沉三四线城市也是一个庞大的数据,提前布局,始终是未雨绸缪。

小结:对于品牌主来说,营销产生转化才是最好的广告。而对于户外广告人来说,数字化转型升级才是达到品效协同的第一路径。“捡钱”的年代已经过去,面对行业的机遇和挑战,户外广告人不能沉浸在过去的辉煌,更不能被竞争打垮,积极拥抱技术,转变运营策略, 跳出存量,寻找增量,才是打破瓶颈、转型升级的最佳方式。

作者:易寒丨视觉:深海

初审 :晓一、张小煜

终审:吴彬、吴有科  

监制:欧阳宇

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